Por qué Richard Mille y Audemars Piguet decidieron abandonar el evento SIHH Watch Trade Show

El mismo día, los relojeros suizos Audemars Piguet y Richard Mille anunciaron su intención de abandonar el importante evento anual de ferias de relojes en Ginebra conocido como SIHH. Audemars Piguet y Richard Mille agregaron cada uno explicaciones menores de por qué están dejando SIHH en sus anuncios, pero sentí que era necesario explicar el contexto de su partida, así como compararlo y contrastarlo con otras noticias importantes de salida de marca de ferias comerciales que hemos estado cubriendo Hace solo unos meses, el Grupo Swatch también anunció una salida similar de la otra gran feria de relojes, Baselworld. Puede parecer razonablemente que la industria relojera se encuentra en un estado de caos. Lo es, pero no siempre es exactamente lo que parece.

El Grupo Swatch decidió abandonar inmediatamente Baselworld y eliminó todas sus casi 20 marcas. Lo hizo debido a la insatisfacción con los organizadores de Baselworld y, en cierto sentido, como protesta por lo que sentía era un sistema que no estaba obteniendo beneficios de su profunda inversión. Richard Mille y Audemars Piguet no se van inmediatamente de SIHH, y todavía participan en el evento de 2019 que tendrá lugar en enero. SIHH 2020 será el primer SIHH que ya no incluirá esas marcas. Tampoco lo están haciendo debido a la insatisfacción expresada con los organizadores de SIHH, sino más precisamente, debido a cambios importantes en sus propias estrategias comerciales. Específicamente, tanto Audemars Piguet como Richard Mille han expresado un cambio hacia la venta de sus productos directamente a los consumidores, sin minoristas externos. Este cambio de estrategia es quizás la razón principal por la que estas marcas no estarán presentes en la feria, porque ya no sienten la necesidad de interactuar con los minoristas de todo el mundo que podrían comprar y vender sus productos a sus clientes.

Si bien tanto Audemars Piguet como Richard Mille combinan actualmente las ventas directas con minoristas externos, según los informes, el cambio para ambos es vender completamente directamente a los consumidores. Lo que parece en la práctica podría significar algunas cosas, pero en su mayor parte significará que el lugar principal para comprar un producto de Richard Mille o Audemars Piguet es a través de una tienda minorista de marca directa o de propiedad directa o controlada. Una de las principales razones por las cuales las marcas invierten en participar en ferias comerciales es conocer a minoristas nuevos y existentes que pueden seleccionar ordenar los relojes más nuevos de la marca, que luego se les entregarán para su venta a los consumidores. Las otras razones para exponer en una feria comercial como SIHH es reunirse con miembros de los medios de comunicación, proveedores y, por supuesto, clientes VIP. Richard Mille y Audemars Piguet aparentemente han tomado la decisión de que los lugares fuera del entorno de una feria comercial son los mejores para reunirse con los medios y los clientes VIP por igual.

La conversación sobre por qué una marca podría querer vender directamente a un cliente en lugar de trabajar a través de minoristas independientes es complicada. Sí, es cierto que hacerlo permite a las marcas mantener una porción mucho mayor del precio minorista de un reloj. Pero esto por sí solo no es la razón por la cual las marcas eligen "ir directamente". Más importantes son los problemas relacionados con el posicionamiento de la marca, las prácticas de fijación de precios y el control general de cómo y dónde se distribuyen sus relojes. Una vez que una marca vende un reloj al por mayor a un minorista, no sabe quién termina comprando el reloj ni puede controlar el precio por el que se vende.

Cuando tiene productos calientes y difíciles de obtener, como algunos Audemars Piguet y muchos productos Richard Mille, la necesidad de controlar los precios y la distribución es mucho más importante que cuando no es ese tipo de marca. En cierto sentido, la partida de Richard Mille y Audemars Piguet de la distribución de terceros simplemente abre la puerta para que otros tomen su lugar en esas tiendas. Mientras tanto, Richard Mille y Audemars Piguet pueden embarcarse en nuevas fronteras donde son completamente responsables del ciclo de vida completo de un reloj desde el inicio hasta la entrega final al cliente final y, por supuesto, el servicio postventa. Hay tanto valor en "mantener un cliente dentro de la marca", que muchos de los principales relojeros de lujo están optando por invertir en el manejo de toda la relación. No solo pueden conservar más dinero y saber quiénes son sus clientes, sino que, si se hacen correctamente, pueden disfrutar de muchos más negocios de los mismos clientes año tras año. En años anteriores, esos clientes pueden haber distribuido muy bien su reloj gastando dólares en una gama de marcas.

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Los escépticos han comentado que marcas como Richard Mille y Audemars Piguet están pensando de una manera demasiado miope. Dicen que, si bien ahora pueden estar experimentando una popularidad acelerada, los costos de administrar y mantener una serie de tiendas y centros de distribución en todo el mundo podrían ponerlos en una situación precaria si sus productos de repente se vuelven menos demandados. Mi perspectiva personal es que Audemars Piguet y Richard Mille han identificado un pequeño número de socios con los que desean continuar trabajando, pero en su mayor parte están tratando de separarse de lo que podrían ver como una gran agitación en el sector minorista y de distribución de relojes. . Para proteger sus marcas y la experiencia del cliente, simplemente están dejando de trabajar con socios minoristas externos. Otras marcas como FP Journe hicieron lo mismo hace unos años, confiando exclusivamente en sus propias boutiques de marcas. Más tarde ajustaron la estrategia para vender a través de minoristas externos, así como en sus propias tiendas.

Richard Mille y Audemars Piguet probablemente seguirán siendo miembros de la prestigiosa organización FHH que, entre otras cosas, organiza el evento de la feria SIHH. Dicho esto, a partir de 2020, Richard Mille y Audemars Piguet, dos partidos de larga data de SIHH, tendrán sus antiguos espacios de stand reemplazados por ... alguien más.