El mercado de relojes de lujo de hoy necesita relojes de metales preciosos a precios razonables

Cuando Grand Seiko presentó su Colección Elegance, David Bredan de aBlogtoWatch describió la estructura de precios como "demente". $ 7, 400 le da el SBGK005 en una caja de acero inoxidable, pero el SBGK006 de oro amarillo le costará $ 19, 000, mientras que el oro rosa le costará la cabeza. $ 29, 000. Es difícil estar en desacuerdo con la evaluación de David, y Ariel Adams y otros miembros del equipo han criticado exactamente este problema. Claro, el oro cuesta más. Una onza de oro se cotiza por $ 1, 300 y el oro rosa costará un poco más, por lo que habrá una prima sobre el costo insignificante del acero inoxidable. Pero no hay nada cerca de $ 22k en oro en una caja de reloj, entonces, ¿qué es exactamente lo que impulsa la estructura de precios de los relojes de metales preciosos? ¿Son herramientas? ¿Rareza? Exclusividad? Efecto Veblen? ¿Una combinación de todos estos factores? O tal vez el precio es simplemente lo que el mercado soportará: suficientes personas están dispuestas a pagar estas primas "locas", así que ahí es donde se pagan los relojes. Es una respuesta alternativa fácil y un sentimiento común entre los entusiastas de los relojes, pero quería profundizar un poco más y ver si podía encontrar una explicación más matizada. Para hacerlo, hablé con representantes de varios grandes minoristas, así como con StockX (un "mercado de valores" para cosas, incluidos relojes) y también hice algunos cálculos. Para no enterrar el lede, mi opinión es que el mercado de relojes de lujo se está perjudicando a sí mismo a través de marcas ilógicas (y a menudo astronómicas) en relojes de metales preciosos.

Comencemos mirando los números y veamos qué revelan sobre las marcas en los relojes de metales preciosos. Mi experiencia es en ciencias, así que pensé que el primer paso debería ser profundizar en las matemáticas y arrojar un poco de ciencia al problema. Para hacerlo, busqué en los catálogos de precios para encontrar 30 relojes de acero de 11 marcas diferentes, junto con sus equivalentes de oro. (Hay 31 puntos porque incluí los Seikos de oro rosa y oro amarillo de la colección Elegance). Tenga en cuenta que no hubo una diferencia general en el precio o el marcado entre los relojes de oro amarillo y oro rosa en nuestra muestra, por lo que el Seiko es un poco de una anomalía Las versiones de acero de los relojes que incluí oscilaron entre $ 2, 200 y $ 11, 800; Excluí a propósito marcas como Patek Phillipe y Audemars Piaget, ya que la gran mayoría de sus catálogos consisten en relojes de metales preciosos, y el precio de los relojes de alta gama tiende a ser un juego de pelota completamente diferente. Solo seleccioné relojes con correas porque la fabricación de brazaletes y los costos adicionales de material son complicaciones adicionales que podrían sesgar los datos; Tenga en cuenta también que, principalmente por esta razón, los relojes Rolex fueron excluidos. Y, por supuesto, Rolex es siempre la extraña excepción: la marca para la cual las reglas normales nunca parecen aplicarse.

Muy bien, ¡ahora tenemos algunos datos! El siguiente paso es comenzar a hacer preguntas para ver qué podemos aprender sobre el precio de los relojes de oro. Por el bien de la mayoría de nuestra audiencia, he dejado de lado las estadísticas esenciales, pero si eres un nerd de estadísticas, no dudes en hacer preguntas en los comentarios.

¿Los márgenes dependen del precio de la versión de acero?

No. No existe una relación entre el precio minorista de un reloj de acero y la cantidad que se marca en la versión dorada. En otras palabras, si conoce el precio de un reloj de acero, es casi imposible decir cuánto de la prima debe esperar pagar por su equivalente en oro. La siguiente gráfica muestra lo que los tipos de ciencia denominamos cariñosamente como una ráfaga de escopeta, sin ningún patrón. Sí, el precio de los relojes de oro parece faltar en el departamento de lógica.

Anuncio

Ahora, veamos el precio de un reloj de oro en relación con la prima que está pagando por la versión de oro. Aquí vemos que el precio del reloj de oro depende casi por completo de cuánto ha sido marcado. En otras palabras, está pagando el margen de beneficio establecido por la marca, no el valor intrínseco del reloj más un margen de beneficio consistente en todas las marcas. Veamos esa variación de marca a marca un poco más profundo.

¿Son consistentes los márgenes de precios entre las marcas?

No. En la muestra de relojes que analicé, los márgenes varían de $ 4, 900 a $ 26, 135 y abarcan un aumento moderado de 161% a un enorme aumento de 515% en el precio de una versión dorada. Esa es una gran variación en las primas. Esto se hace evidente cuando comparamos el precio de un reloj de acero con el precio de su contraparte de oro. Aquí, muestro un diagrama de dispersión donde cada punto representa un reloj de acero (precio en el eje x) y su equivalente en oro (precio en el eje y). Hay una relación positiva débil entre el precio de los relojes de acero y oro, pero hay mucha variación. La línea gris es la línea de regresión, que representa el precio del oro previsto, dado el precio de la versión de acero. Las desviaciones de esta línea están representadas por las piruletas: las piruletas más grandes y rojas representan mayores desviaciones; los que están arriba de la línea están marcados más arriba de lo previsto, los que están debajo están marcados más abajo de lo previsto. Lo que obtengo es que las marcas de relojes no se miran entre sí, ni siquiera miran a otros modelos en sus propias alineaciones, cuando fijan el precio de sus relojes de oro. Es un mundo loco, loco por el precio del oro.

¿Qué nos dice realmente todo este cálculo de números? En su mayoría, probablemente solo confirma las sospechas de muchas personas de que los precios están en todo el mapa y no hay una rima o razón clara. Por lo menos, la estructura de precios de los relojes de oro no parece depender simplemente de los costos de materiales, sino de otros factores. Para averiguar cuáles son esos factores, hablé con representantes de varios minoristas (Govberg Watches, Stephen Silver Fine Jewelry y Grenon's of Newport) para ver si podían ofrecer información que los números simplemente no pueden proporcionar.

¿Qué representa en última instancia las primas?

Francamente, me sorprendió lo sinceros que eran los minoristas a la hora de explicar las primas. Todos estuvieron de acuerdo en que no estás pagando por el valor intrínseco (es decir, el valor del oro en sí). Como dijo Ray Grenon de Grenon's of Newport, "El precio nunca tiene que ver con el precio de mercado [del oro]". Y, a menos que esté hablando de hacer pulseras nuevas, los costos de herramientas son mínimos.

Realmente, todo se reduce a pagar por la exclusividad. Como George Mayer de Govberg me dijo: “Estás pagando por exclusividad, estatus; tienes algo que otros no tienen ”. Cada minorista se hizo eco de este sentimiento de una forma u otra. Ya sea que estemos hablando de comprar oro debido a la "percepción de valor", como señaló Jared Silver de Stephen Silver Fine Jewelry, o el "efecto de mirarme", en última instancia todavía se trata de exclusividad.

Y eso es lo suficientemente justo. Jared también hizo un paralelismo con la industria automotriz: claro, puedes comprar el modelo base, pero muchos optan por el modelo premium. A pesar de que las actualizaciones solo pueden costarle al fabricante de automóviles varios cientos de dólares, los consumidores están dispuestos a pagar los $ 10k adicionales o más para comprar la versión premium. Para ser justos, hay algunos atributos funcionales que los compradores de automóviles obtienen al actualizar desde el modelo base (asientos con calefacción, techo lunar, etc.). En el caso de los relojes, no tanto. Generalmente, el único cambio es el material de la caja, no el movimiento, el acabado, la esfera, las manecillas o cualquier otra cosa.

Nunca dijimos que la recolección de relojes era un pasatiempo lógico.