Jaeger-LeCoultre Watches lanza una nueva estrategia directa al consumidor con una oferta de garantía larga

Si la estrategia directa al consumidor tiene éxito (lo hará para algunas marcas), entonces espero que las marcas exitosas en esta área reinviertan las ganancias adicionales en el marketing. Como mínimo, las marcas deberían gastar el 20% de sus ganancias nuevamente en marketing. En estos días, solo un escaso número de marcas están gastando al menos eso. Compare eso con Rolex, que casi con certeza gasta más del 20% de sus ganancias (supongo que estaría cerca del 40%) de vuelta al marketing. Irónicamente, una marca como Rolex, que podría sacar el máximo provecho de una estrategia directa al consumidor, está haciendo exactamente lo contrario al reafirmar que los minoristas Rolex autorizados por terceros están donde quieren que compre todos y cada uno de los productos Rolex y servicios. Lo que distingue a Rolex de muchas de las marcas propiedad del grupo es que no tienen una entidad matriz que busque desviar las ganancias, por lo que la marca está menos preocupada por el resultado final y más preocupada por las prácticas comerciales sostenibles a largo plazo. .

Aunque Jaeger-LeCoultre no detalla sus intenciones completas al lanzar el Programa de atención y el servicio de garantía extendida, sí hace mención específica de su enfoque "centrado en el cliente" para la iniciativa. Además de un generoso período de garantía, Jaeger-LeCoultre solo sugiere lo que los consumidores podrían tener derecho a ganar al registrar sus productos en el programa de atención en línea. Seguramente podrá comunicarse con un vendedor de la marca, pero queda por ver cuánto incentivo ofrecerá la marca a cambio de una línea directa al consumidor.

También es interesante considerar cómo reaccionarán los minoristas externos que venden Jaeger-LeCoultre y otras marcas similares que emplean ventas directas al consumidor. La medida es ciertamente hostil a los minoristas externos porque amenaza con eliminarles las ventas futuras. Incluso si un consumidor compra inicialmente un reloj Jaeger-LeCoultre de un minorista externo, el punto de registrarse para el Programa de Atención Jaeger-LeCoultre es que su próxima venta podría ocurrir directamente con la marca y no con los minoristas con los que inicialmente hizo negocios. . Los minoristas serán conscientes de esto y podrían hacer todo, desde no mencionar el programa de garantía extendida hasta ofrecer sus propias alternativas para competir con los ofrecidos por la marca. Tal resultado probable fracturará aún más algunas de las delicadas relaciones que muchas marcas de relojes de lujo tienen hoy con terceros minoristas en quienes tradicionalmente han confiado.

Emplear una estrategia directa al consumidor para cualquier marca existente implica tanto interrumpir las relaciones existentes como la responsabilidad de fomentar otras nuevas. En ambas áreas, encuentro que muchos relojeros de lujo tradicionales son débiles. Para tener éxito, deberán compensar la falta de apoyo de los minoristas tradicionales con el nuevo valor potencialmente mayor de trabajar directamente con sus consumidores. Tendrán que ser diplomáticos expertos, así como tener la agilidad para crear contenido digital y responder a las solicitudes de los consumidores con una velocidad y consistencia que probablemente requerirán más inversiones financieras y de recursos humanos.

Jaeger-LeCoultre dice que su nuevo Programa de atención es compatible con la "red global multicanal" de la marca, lo que implica que podría haber algún acuerdo para aliviar las preocupaciones con los distribuidores autorizados de terceros tradicionales que se preocupan por perder sus relaciones con los clientes. Depende totalmente de Jaeger-LeCoultre decidir cómo y cuándo incluir su red de distribuidores autorizados en las promociones de ventas, lo que significa que, incluso si pudieran capturar una relación completa con el cliente, no necesariamente significa que lo harán. Según mi discusión anterior, es muy probable que, aunque una marca como Jaeger-LeCoultre pueda tener una relación con un consumidor, no sea necesariamente en su mejor interés (o capacidad actual) administrar o mantener esa relación. Tal status quo bien podría significar que las marcas del Grupo Richemont (y otras) exigirán un cambio de poder cuando se trata de poseer la relación con el cliente, pero también entenderán que, prácticamente hablando, los distribuidores autorizados todavía están en la mejor posición para gestionar esas relaciones con los clientes.

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Cualquiera que haya comprado recientemente o planee comprar un reloj Jaeger-LeCoultre en el futuro debe conocer el Programa de Cuidado Jaeger-LeCoultre con su promesa de una garantía extendida de ocho años para los relojes y relojes de pulsera. Busque programas similares de otras marcas de relojes del Grupo Richemont pronto. Obtenga más información en el sitio web de Jaeger-LeCoultre aquí .