Cómo la tecnología digital puede revolucionar el mercado minorista tradicional de relojes

Este artículo es aportado por el Sr. Thomas Baillod, consultor de la industria relojera y experto en marketing en Suiza. Más sobre el Sr. Baillod después del artículo:

Después de décadas de tratar de aumentar su penetración en los mercados, las marcas de relojes ahora parecen estar retrocediendo y comenzando a reducir significativamente sus redes de minoristas autorizados, mientras predicen una mejora en su margen operativo. En otras palabras, la industria relojera finalmente ha comenzado a darse cuenta de que la exclusividad es importante en los relojes de lujo y absolutamente deben evitar producir demasiado producto. Para mantener los balances en buen estado (o al menos intentarlo), los jugadores restantes en la industria relojera (marcas, distribuidores, minoristas ...) están luchando por quién se lleva las ganancias del margen de ventas de casas.

¡Sin intermediarios, solo directamente a las ventas al consumidor! El anuncio de Audemars Piguet en la segunda mitad de 2018 fue al menos muy claro. La estrategia de François-Henry Bennahmias, CEO de la marca, se dio a conocer en el contexto del anuncio de su retirada del SIHH. Destacó una tendencia importante para las marcas de relojes: integrar cada vez más su red de distribución.

Otro ejemplo: en una entrevista con el NZZ (Neue Zürcher Zeitung) el 23 de marzo de 2019, Jean-Christophe Babin, CEO de Bulgari, anunció que quería reducir sus puntos de venta de 600 a 300. Las 300 tiendas restantes ahora representan el 85% de las ventas, y el hombre al frente de esta marca romana, que se unió al grupo LVMH en 2011, confía: al reenfocar las ventas en la mitad de sus socios, les permitirá promover mejor la marca, lo que debería permitir Bulgari recuperará el 15% de los negocios perdidos. La mayoría de las principales marcas están haciendo este cálculo y ya no dudan en declararlo de manera clara y abierta. Pero lo que no confiesan necesariamente es que, en la mayoría de los casos, tienen un comodín en el bolsillo.

Si usted es un consumidor, este artículo debería ayudar a explicar un poco de lo que vendrá en el espacio de ventas de relojes de pulsera y también debería ayudar a explicar parte de la actividad actual que muchos compradores de relojes probablemente están experimentando.

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Recuperación de margen

Echemos un vistazo a las marcas de estilo de vida para obtener comprensión. Sin complejos y un pasado tan corto como su esperanza de vida, estas marcas se arriesgan y prueban nuevos experimentos. Durante Baselworld 2018, todo el personal de la marca Daniel Wellington abandonó la exposición el domingo por la mañana, dejando solo al cantinero y al DJ. Desde una feria ya acortada a seis días, los equipos de ventas pasaron solo tres días en el stand, de jueves a sábado. ¿Qué hicieron durante esos tres días? Perforaron a sus revendedores de la red y cortaron a todos los que no seguirían (o a quienes la marca ya no quería).

Es imposible obtener cifras oficiales para esta campaña de retirada, pero una hipótesis es suficiente para revelar la naturaleza misma del comodín: supongamos que, durante estos tres días, el sueco Filip Tysander, fundador y propietario de esta marca, cerró 20 % de su red y que esto condujo a una disminución del 20% en sus ventas. Al ser muy activa en las ventas en línea a través de su portal oficial, la marca sueca podía esperar razonablemente, a través de este canal directo, recuperar parte de sus ventas.

Seamos pesimistas al estimar que es solo la mitad, lo que significa 10%. ¡Esto le permite a la marca generar un aumento del 50% en sus ganancias! ¿Cómo? Al eliminar a los intermediarios, distribuidores y minoristas, la marca puede recuperar alrededor del 70% del valor del precio público de sus relojes y, gracias a esta entrada de ventas directas, aumentar sus ganancias hasta en un 400%. El cálculo se realiza rápidamente, el beneficio es igual al margen multiplicado por la cantidad. Una pérdida del 20% del volumen se compensa con el 50% del margen adicional, lo que deja una ganancia del 30%. Esto probablemente permitió al camarero darse un festín con cócteles en el stand hasta el martes al final de Baselworld.

Digital Breaking Wave, el cliente final dirigido

Esta nueva tendencia de ventas directas al consumidor está sacudiendo los consejos de administración de la mayoría de las marcas y resuena como el nuevo El Dorado de la relojería, en un momento en que las ventas han bajado para muchos de ellos. De hecho, la carrera hacia los márgenes del mercado se ha hecho posible debido a la combinación de dos fenómenos: el primero, que sirvió como disparador, es conjetural; el segundo, irreversible, es estructural.

En 2009, la brecha aérea económica en la economía mundial fue un llamado de atención para la industria relojera suiza. La mayoría de las marcas pudieron absorberlo con éxito, y siguieron seis años de ventas récord. Pero la crisis que comenzó en 2015 tuvo un impacto mucho más profundo, ya que persistió oficialmente hasta finales de 2018 (solo oficialmente, porque no oficialmente no todas las marcas han salido ilesas). La recesión económica mundial, el advenimiento de las pulseras conectadas (un término Prefiero los "relojes inteligentes"), y un cambio en el comportamiento de compra de los consumidores son los principales factores que pueden explicar las razones de esta recesión en las ventas de relojes, especialmente porque, durante estos cuatro años entre 2015 y 2018, la ola digital, la misma que anteriormente transformó el marketing de una manera fundamental, se extendió a la distribución y cambió los cimientos del comercio tradicional.

Tres fundamentos molestos por Internet

¿Cómo puede la tecnología digital revolucionar este modelo tradicional? El espacio digital modifica tres parámetros fundamentales: nociones de tiempo, espacio e información. Elimina los dos primeros y hace que el tercero sea abundante y gratuito, mientras que la información era anteriormente escasa y costosa. Sin embargo, si analizamos el acto de compra de un consumidor, encontramos precisamente estos tres parámetros, ya que el cliente va a una tienda (espacio) en un momento dado (tiempo) para recibir información sobre un producto (servicio). El primero y el último parámetro son los más caros; son los que generan más margen, junto con el stock.

Al combinar lo digital con la disponibilidad de existencias en línea, las marcas pueden eliminar los principales factores de costo, al tiempo que ofrecen a los clientes opciones en toda su colección con las que el minorista nunca podrá competir. Y, lo que es más importante, las ventas directas brindan a las marcas la información clave que realmente han perdido: conocimiento de venta total. Esta información permite a la marca conocer sus ventas en tiempo real en los mercados y así optimizar sus operaciones comerciales, sus campañas de marketing y su producción: el Santo Grial.

¿Quién se moverá primero?

Si este concepto ofrece tantas ventajas, ¿por qué las marcas no lo adoptaron antes? Primero, porque hasta hace muy poco no había alternativa a vender en un espacio físico. Varias marcas de lujo intentaron abrir sus propias tiendas en la década de 2000, pero rápidamente se dieron cuenta de que estaban abandonando sus negocios principales y que el comercio minorista requería un conocimiento particular. Esto cambió con el advenimiento de Internet. Los usuarios de Internet se convirtieron gradualmente en consumidores. E incluso si las ventas en línea han demorado en democratizarse, la cesta de la compra promedio nunca ha dejado de aumentar gradualmente.

Cuando los usuarios de Internet finalmente estaban listos para adquirir relojes en línea, el freno vino primero de las marcas. Vender es una cuestión de territorio, y no apreciaron particularmente el hecho de que los minoristas estaban invadiendo el territorio de otros colegas en el área circundante. Es aún peor cuando subes al nivel de distribuidores, que por contrato tienen prohibido exportar a otro país. Sin embargo, irónicamente, a menudo son las marcas las que indirectamente han llevado a los intermediarios a desafiar las prohibiciones de ventas en línea. Simplemente los empujaron a hacerlo cuando sistemáticamente les proporcionaron existencias que estaban claramente por encima de su capacidad de ventas.

En este contexto, es difícil que las marcas de relojes apliquen a sí mismas lo que rechazaron a sus socios y las vendan oficialmente en línea, especialmente porque la red de revendedores sancionaría de inmediato a la primera marca que saliera de la línea. Estaba tomando un riesgo tremendo. Pero con la crisis que comenzó en 2015, la industria relojera en general ha experimentado una especie de ahorro generalizado. Ha habido una pausa en la resistencia en todos los niveles. La competencia por el consumidor final podría comenzar, y se inició la batalla por el margen.

¿Y qué hay de la experiencia del cliente?

¿Qué pasa con el servicio, la experiencia del cliente en la tienda y el contacto físico con el reloj? Como se muestra en el gráfico, una marca que vende directamente podría decidir asignar la mitad del precio de un reloj a la experiencia del cliente. Al extrapolar este margen a un reloj de lujo vendido por CHF 40, 000, una venta directa le permitiría a la marca gastar CHF 20, 000 para brindar a sus clientes una experiencia inolvidable. ¿Qué minorista puede competir con tal inversión?

En este contexto, ¿qué pasará con los minoristas multimarca? Jean-Claude Biver dijo, en la primavera de 2018, "Especialícese o pierda ante los relojeros que venden directamente". Los juegos terminaron y la carrera por la especialización obligará a muchos minoristas a convertir. Pero ciertamente no han dicho su última palabra. Quizás Digital sea su mejor socio cuando la tecnología permita la conexión de la red minorista, la trazabilidad del servicio y el aumento de las ventas en las tiendas.

Mire la distribución en el modelo comercial secular

El modelo comercial de siglos de antigüedad asociado con la distribución de relojes se basa en una red de intermediarios que poseen y transportan sucesivamente las existencias de relojes al consumidor final. Ofrecer a los clientes potenciales un stock permanente de relojes que esperan pacientemente su visita a una tienda es un modelo comercial muy costoso y, por lo tanto, muy codicioso en los márgenes. El minorista, el último eslabón en la cadena de distribución, asume los tres costos principales: los costos de alquiler de la tienda (la ubicación), los salarios de los empleados (el servicio) y los relojes de propiedad (el stock). Esto justifica en gran medida los altos márgenes que tienen que cobrar. Además de ser costoso, este enfoque también induce un sesgo fundamental: el modelo de negocio de las marcas de relojes consiste, sobre todo, en vender relojes a intermediarios (la llamada venta) y deja que los intermediarios los vendan. consumidores (la venta total). La venta minorista tradicional de relojes es, por lo tanto, una industria que vende y piensa "al por mayor" y delega el vínculo con el cliente final.

Cómo se subdividen los márgenes y las claves de distribución

Este ejemplo teórico se basa en la venta a distribuidores internacionales de un reloj básico de fabricación suiza, un modelo automático de tres manecillas. El costo de producción de este modelo es de alrededor de CHF 175. Dado que la marca tiene un margen razonable del 50%, le agrega CHF 175, que puede calcularse por su beneficio bruto (CHF 140.–) y su presupuesto de marketing (CHF 35 .–) equivalente al 10% del precio de reventa a los intermediarios. (Tenga en cuenta que, en general, los distribuidores replicarán el CHF 35.– en gastos de mercadotecnia, llevando el presupuesto de mercadotecnia a un total de CHF 70.–.) El CHF 350 obtenido se llama valor de fábrica y representa la facturación de la marca. Los intermediarios en nuestro ejemplo representan el 65% del precio final, o CHF 650. Esto lleva el reloj a un precio de venta en la tienda (sin impuestos) de CHF 1, 000.00. En el caso de que esta marca decida vender directamente, en teoría puede multiplicar su beneficio por 5 (+ 400% de aumento), mientras que aumenta su presupuesto de marketing en un 14% (de CHF 70.00 a 80.00). Si, por otro lado, su prioridad es maximizar la experiencia del cliente, puede dedicar la mitad del precio del reloj a la comercialización, mientras duplica sus ventas.

Intermediarios, ¡el contraataque está en movimiento!

Los pioneros de las ventas de relojes en línea, los intermediarios, los minoristas a la cabeza, ahora se encuentran atrapados en la caja de Pandora que han abierto. Las marcas de relojes bien establecidas que lucharon por primera vez contra esta tendencia ahora se están apresurando. Se dirigen directamente a los clientes finales. Los minoristas aún no han tenido su última palabra. La revolución digital también les trae nuevas soluciones.

Dos tendencias esperanzadoras:

> Realidad aumentada: la experiencia del usuario es la clave para una venta exitosa y, gracias a su teléfono móvil, el cliente puede tener una experiencia mejorada en la tienda con pantallas que cobran vida, relojes que le cuentan una historia y que usted Puede probar virtualmente.

Servicio comisionado: Cada vez más minoristas brindan un servicio a los clientes por los cuales no se les paga, ya que entran a probar el reloj en la tienda, solo para comprarlo en línea más tarde. Se están implementando nuevos sistemas como Meotion, para poder calificar la interacción con el cliente en la tienda y ganar una comisión incluso si luego la compran en línea.

Una versión de este artículo apareció originalmente en junio de 2019 en la publicación francesa JSH Magazine.

Thomas Baillod - Miembro de la junta de JIMH de Journées Internationales du Marketing Horloger, el experto en mercado Thomas Baillod fundó la Watch-Trade Academy, una organización totalmente dedicada a la enseñanza de la venta de relojes. Al ofrecer cursos en línea, conferencias y consultoría, Baillod está en sintonía con los avances digitales que pueden ayudar a la red minorista, para lo cual está construyendo una base de datos global.