Georges Kern sobre qué esperar de Breitling en los próximos años

Aunque Breitling puede parecer una marca relativamente simple, con su dedicación al segmento extremadamente nicho de los grandes relojes piloto, aquellos de nosotros que nos gusta lo hacemos por una sorprendente variedad de razones. Hubo algunos cambios innovadores en Breitling en 2017 que informamos debidamente a medida que ocurrían: la compañía fue vendida a CVC Capital Partners por un estimado de € 840mn en abril de 2018, y el ex CEO de IWC Georges Kern anunció subir a bordo en Breitling en Julio de 2017 ... y estos cambios, junto con la sorprendente nueva colección Navitimer 8 (cobertura de noticias aquí) plantearon muchas preguntas en las mentes preocupadas de los fanáticos de Breitling. Volé a Nueva York para escuchar lo que Georges Kern tenía que decir sobre sus prioridades y planes a corto y largo plazo, conversar con el Director Creativo Guy Bove y entrevistar a Tim Sayler, el nuevo Director de Marketing de la marca para obtener un mejor comprensión de hacia dónde se dirigen las cosas.

Una buena pista sobre el detalle y la profundidad de la revolución que está ocurriendo en Breitling es mi borrador de Gmail sin editar de 1.321 palabras de largo, lleno de las notas que había estado tomando durante estas conversaciones: claramente, a diferencia de la mayoría de las otras marcas de lujo suizas en estos días, hay Hubo muchas cosas nuevas que contarnos y, a través de nosotros, a todos ustedes que leen. Sin más preámbulos…

"Breitling le ofrece un puñado de argumentos de venta!"

Mayor enfoque en la extensa historia de Breitling

Esta parte no sería una sorpresa para ninguna otra marca: prácticamente todas las grandes lo están haciendo (y exagerando) en este momento. Un indicador aún mejor de la importancia del nuevo enfoque de Breitling en su pasado es el hecho de que su modelo más vendido durante los últimos 12-15 meses, y he escuchado esto tanto en el evento como de fuentes minoristas, es el Superocean Heritage II de solo tiempo (información detallada sobre él y sus movimientos Tudor aquí). Este es un modelo que va fuertemente en contra de lo que la marca es mejor conocida, como un reloj de buceo de 3 manecillas, inspirado en un estilo vintage, sin un logotipo B-alado de Breitling, el proveedor de cronógrafos de pilotos contemporáneos.

No hay mucho que podamos hacer al respecto en este momento: las mareas han cambiado y una gran parte de los compradores de relojes (es decir, personas que realmente compran relojes) se han volcado hacia las ofertas vintage, más simples y de aspecto familiar de las grandes marcas. En palabras de Kern: “Las personas están volviendo a las raíces, quieren productos más simples, menos brillantes y tranquilizadores. Tengo que responder a lo que el cliente quiere y a las realidades del mercado. "Esta es una triste realidad para aquellos de nosotros que estamos comprando relojes para nuestro propio entretenimiento y no para tranquilizarnos. En una nota personal, estoy de acuerdo con la evaluación de Kern y solo quiero agregar que sí veo un reloj vintage o vintage de nueva versión una gran marca como el reloj más tranquilizador que uno puede comprar hoy en día.

No iniciaré una discusión más amplia sobre la tendencia vintage, un artículo destacado se ha estado gestando en mi mente pero aún no se ha reducido, pero agregaré que las personas tal vez se están retractando de las cosas vintage no solo por las razones que mencionó, pero debido a que la mayoría de las ofertas contemporáneas son aburridas (ya no son contemporáneas cuando son el mismo reloj que hace 10, 15 o incluso 20 años, ¡solo con diferentes colores!) o si son realmente nuevas, son diseños pobres . No estoy de acuerdo con la idea de que todos compren relanzamientos antiguos porque son tranquilizadores. Lo compran porque en realidad es nuevo para ellos . Si las grandes marcas culpables de meter la cabeza en sus propios archivos y abandonar todo el talento que tienen a bordo hoy en día estaban lanzando cosas inteligentemente diseñadas y modernas hoy en día, estarían bien, seguro.

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Muchas personas compran vintage no porque sea antiguo, sino porque están aburridos de las cosas casi modernas que han estado viendo en los escaparates de los relojes durante los últimos 15 años y quieren algo nuevo, y esas cosas refrescantemente nuevas, para muchos, son vintage., algo que aún no tenían porque estaban ocupados comprando cosas contemporáneas en el momento en que tenía algo de novedad. Entiendo que las cosas no son tan simples como esto, pero defiendo firmemente la idea de que es el vacío en los relojes genuinamente nuevos y bellamente hechos lo que está empujando a muchos a comprar cosas vintage escogidas de cereza, porque los relanzamientos vintage escogidos de cereza son por una mejor oportunidad va a ser proporcionado, ponible todos los días, y a diferencia de los productos vistos en cualquier otro escaparate de los últimos 20 años. De todos modos, volvamos a la pista.

"Las tres razones por las cuales la gente compra un reloj hoy ..."

En algún momento durante el evento de lanzamiento de Nueva York para el Navitimer 8, Breitling tuvo un coleccionista altamente dedicado de Breitling vintage en el escenario. Cuando se le preguntó por qué colecciona Breitling vintage, lo primero que dijo fue que le gustan mucho estos relojes porque Breitling estaba muy por delante de los demás en ese momento. Verá, él no dijo diseño, no dijo este o aquel logotipo y ciertamente no dijo marca o comunicación. Dijo que tiene cientos de Breitlings vintage increíbles y que ama la marca "porque los productos estaban muy por delante en el juego". Por el contrario, Georges Kern dijo: " Nada se inventará, todo está ahí. (...) Abrí un cajón y pude hacer 30 lanzamientos, hay tantas cosas buenas allí. "Ahora, " nada se inventará "claramente es una exageración, así que no nos atasquemos allí.

Sin embargo, cuando tuve la oportunidad, hablé con el Sr. Kern y después de señalar lo que dijo el coleccionista en el evento la noche anterior, le pregunté cuándo y cómo podríamos esperar que Breitling tomara la delantera en lo que respecta a la alta tecnología. cosas. A esto, él me respondió diciendo: “ La primera razón por la cual la mayoría de la gente compra un reloj hoy es la marca. La segunda razón es la marca, y la tercera razón es la marca. A nadie le importa un nuevo movimiento novedoso. Quieren un movimiento confiable a buen precio y una marca fuerte. "

Nuevamente, por mucho que me duela, tengo que estar de acuerdo con esa evaluación, incluso si deja un margen peligrosamente grande para la interpretación. Si puedo, te sugiero que no leas eso como si fuera el fin del mundo, porque, claramente, la comprensión de Kern de cómo funcionan y no funcionan las marcas de relojes va más allá de la marca, pero es cierto que Una vez que miramos más allá del pequeño grupo, aunque en expansión, de aficionados a los relojes, encontramos un mercado anual para 25 millones de relojes suizos y puedo asegurarles que ese mercado se mantiene vivo, no por nosotros, aficionados incondicionales, sino por la compra de relojes. masas. Y observe que las masas compradoras no se preocupan por los minúsculos avances tecnológicos entre las diferentes generaciones de movimientos internos, o incluso si lo hicieran, la marca, el marketing, los precios y la imagen asociada con una marca todos llegan lejos, mucho antes en su lista de prioridades que la diferencia entre un embrague vertical y uno horizontal. De la misma manera, todos esos factores se producen antes de que les importe la diferencia entre un turbo de desplazamiento simple o doble en su próximo BMW.

"Necesitamos hacer productos más pequeños y tradicionales"

Breitling no se vio afectado en gran medida por la fusión masiva del mercado chino de relojes de lujo hace unos años ... principalmente porque Breitling tradicionalmente no ha sido popular allí en primer lugar (en contraste, son la cuarta marca más grande en los EE. UU.). Hay dos razones principales para esta falta de resonancia con el mercado de relojes de lujo más grande del mundo: primero, los relojes Breitling son demasiado grandes para ese mercado y, segundo, la aviación en palabras de Kern " no es un valor en China, no hay sueño" adjunto a. Aviación allí es que tomas un avión y pierdes tu equipaje. China tiene 1.600 millones de personas, 300 millones están en nuestro segmento de precios, ¿por qué ignorar la mitad del mercado? "

Por suerte para Kern, Breitling tiene una extensa historia de fabricación de relojes geniales que van mucho más allá de las limitaciones autoimpuestas por Breitling de los relojes de piloto grandes y modernos. El Superocean de los años 50 se anunciaba en ese momento como un reloj de buceo completo, el Transocean era un reloj de tres manos informal de gran apariencia, el Chronomat era un cronógrafo ordenado todos los días y el Unitime estaba allí a la hora perfecta para atender al Jet set. Eran relojes portátiles, modernos y altamente funcionales listos para enfrentarse a un mundo nuevo y valiente, y ninguna de las cinco colecciones mencionadas se introdujo en el nicho de mercado de los aspirantes a pilotos, o lo que sea.

Anuncio de finales de la década de 1950 que muestra una variedad de relojes Breitling, incluidos Unitime, Navitimer, Chronomat.

Entonces, sí, Kern tiene toda la razón en que Breitling tiene mucho con qué trabajar tanto en términos de producto como en términos de identidad legítima. También ha abordado el problema varias veces por el hecho de que muchos de los clientes actuales de Breitling, o incluso la audiencia más amplia, desconocen la extensa historia de Breitling por el simple hecho de que la marca no se ha centrado en comunicarlo demasiado (o en absoluto) en los últimos años. El problema es que Breitling tiene dos comunidades muy diferentes para hacer feliz: una a la que le gusta y colecciona cosas vintage de Breitling, y otra que ama a Breitling por lo que ha sido en el tercer milenio, el productor enfocado de gran cantidad, deportivo, ir a cualquier parte, cronógrafos de piloto moderno de aspecto complicado. Kern dice: "Nunca he experimentado esto en mi carrera. Necesitamos unir ambas cosas y sí, necesitamos tener grandes relojes piloto ".