Ariel's Watch: están llegando precios más altos de relojes de lujo, pero eso es probablemente una buena cosa

La industria relojera es todo menos aburrida, en este momento. La última tendencia comercial que he notado es algo que posiblemente podría cambiar la forma en que la industria relojera moderna hace negocios, incluso si los consumidores protestan desde el principio. La pregunta que los compradores de relojes debemos hacernos es: ¿Estamos dispuestos a aumentar la cantidad de dinero que estamos acostumbrados a gastar en ciertas marcas o modelos, a cambio de una mayor exclusividad real y también de la coherencia de los precios minoristas? Los precios de muchos relojes populares y marcas de lujo de renombre están subiendo, y en algunos casos, por mucho. La primera reacción de todos los compradores de relojes es comprensiblemente defensiva. Por lo tanto, lo malo es la noticia de que la industria relojera probablemente elevará los precios de muchos relojes populares, y marcas enteras podrían aumentar sus puntos de precio promedio en cualquier lugar del 20% al 80%.

Lo que esto no significa es que todos los precios de los relojes están subiendo, sino más bien los precios de muchas marcas populares. Naturalmente, las marcas más pequeñas o de segundo nivel ingresarán ahora a las categorías de precios abandonadas que dejan las marcas principales. Por lo tanto, siempre habrá relojes de pulsera en todas las categorías de precios, pero probablemente se planteará el punto de entrada para los relojes de lujo serios.

Una reacción natural a este giro, incluso de los eventos, podría ser la confusión, porque en los últimos años se redujeron muchos puntos de precios de los relojes. Celebré la caída de los precios porque, en muchos casos, los modelos tenían un precio demasiado ambicioso, y siempre aprecio cuando más personas pueden pagar buenos relojes. Dicho esto, la razón por la que los precios bajaron fue para ayudar a estimular las ventas, pero eso no es realmente lo que estimula la popularidad del artículo. El mayor problema con las reducciones generales de precios es que dependen de una industria relojera que se beneficia de una economía de escala que está disminuyendo rápidamente. La industria de la relojería mecánica ("tradicional", por así decirlo) no va a desaparecer, pero probablemente esté experimentando otra fase de contracción y consolidación a medida que la cuota de mercado se ve cada vez más engullida por marcas independientes más ágiles en marketing, así como bienes inmuebles de muñeca. espacio lleno de relojes de tecnología conectada.

Otro desafío que la industria relojera lucha por superar es el estancamiento de la economía. Las personas ya no ganan tanto dinero como solían hacerlo, y no hay suficientes personas nuevas que se hagan ricas. Las personas ricas existentes en su mayoría están bien aisladas de la recesión, pero son un grupo de compra limitado. La industria relojera de hoy debe enfrentar la realidad de que sus clientes más probables en los próximos años son clientes existentes, no los nuevos clientes por los que sigue recorriendo el planeta. (Notaré que los minoristas prefieren a los consumidores de dinero fresco porque se les considera menos educados en productos de lujo y más propensos a seguir las sugerencias de un minorista y menos sus propias preferencias personales en esa fase de su viaje de consumo). Pero los consumidores de relojes establecidos, quienes han realizado al menos varias compras de relojes, se encuentran en un punto en que los minoristas tienen mucho menos poder de persuasión sobre su próxima compra.

La respuesta a un menor número de ventas globales de relojes de pulsera de lujo es aumentar el precio de cada reloj para compensar la menor producción general. Hemos visto lo que dos décadas de sobreproducción de inventario de relojes de pulsera han hecho al mercado, y no es bonito. Decenas de distribuidores del mercado gris (y mucho peor) venden todo tipo de relojes en todos los rangos de precios. Las marcas de relojes y los distribuidores autorizados arrojan rutinariamente relojes que no pueden vender a los consumidores en la "bodega gris", donde solo se espera que encuentren mágicamente compradores discretos que pagan en promedio 30 a 50 centavos de dólar (al por mayor) por relojes no vendidos . El volumen abrumador de estos relojes sin vender se ha filtrado de cada orificio que uno puede imaginar que se pueda vender un reloj. La situación apenas se presta a la propiedad exclusiva y exclusiva de los relojes de lujo del club que el comercio minorista debería ser todo en estos días.

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Desafortunadamente, la industria relojera no está ganando suficiente dinero en este momento para disminuir los volúmenes de producción sin aumentar los precios. Claro, algunas marcas podrían hacer eso, pero en general, el costo de producir relojes, incluido el número de proveedores involucrados, significa que mucha gente necesita comer cada vez que se produce un reloj de fabricación suiza. Eso significa que los consumidores de la mayoría de los relojes de renombre tendrán que aceptar costos más altos para disfrutar de relojes similares porque en realidad se están produciendo menos.

Suficientes consumidores celebrarán esta tendencia de inmediato porque saben que, a largo plazo, la disminución de la producción de relojes de pulsera es valiosa para futuros valores de reventa y coleccionismo. Los artículos de lujo son más valiosos cuando son exclusivos. El diluvio de los coleccionistas de relojes de edición limitada que han visto en los últimos 20 años es una manifestación directa de esta tendencia. Los consumidores están realmente dispuestos a gastar más para obtener algo que tienen menos personas.

Un menor volumen de relojes también, al menos teóricamente, significa mayores valores de reventa porque, de nuevo, hay menos piezas disponibles. Creo que la mayoría de los coleccionistas estarían completamente de acuerdo con la idea de que los relojes se producirán en volúmenes más bajos, aunque solo sea porque es completamente obvio para ellos que una mayor exclusividad puede significar más prestigio y una mayor demanda de coleccionistas en el futuro. Otro efecto probable de una mayor exclusividad es la consistencia de los precios. Si hay menos competencia para vender relojes, entonces no hay tanta competencia para ganar clientes a través de descuentos. El descuento amplio simplemente capacita a los consumidores de que los precios minoristas no significan nada. Si los precios comenzaran a significar algo, porque se producían menos relojes y, por lo tanto, se descontaban, entonces creo que los consumidores de relojes aceptarían mucho más los precios minoristas de lo que están acostumbrados a pagar.

Finalmente, lo que también podría ocurrir con los relojeros de “gran nombre” que aumentan sus precios y reducen sus volúmenes de producción es una noche fuera de la demanda entre las marcas y modelos de relojes. Si la búsqueda de descuentos se vuelve menos parte de la cultura del coleccionista, entonces el juego de comprar relojes buscará lo que puede encontrar para comprar, en lugar de cuánto dinero gastó en él. En este momento en el mercado, hay cientos de marcas y, sin embargo, los coleccionistas se centran en unas 25 marcas, y aproximadamente cinco de ellas reciben la mayoría de la atención. El mercado de consumo es mucho más grande que ese número de marcas de relojes, y un aplanamiento de los descuentos y un aumento en los puntos de precio es una forma segura de atraer la atención a más de ellos, en mi opinión.

En 2019 y más allá, la recolección de relojes de pulsera continuará siendo un pasatiempo divertido y accesible a todos los niveles de precios. Por ejemplo, no se necesita mucho dinero para comprar muchos de los relojes automáticos disponibles en el mundo. Recolectar, o simplemente apreciar (como propietario), los relojes de lujo probablemente serán más elitistas mañana de lo que son hoy. Siempre habrá muchos relojes buenos para la clase media, pero los relojes destinados a los más ricos tendrán un precio acorde. Lo que sus clientes obtendrán en respuesta es la seguridad de que pocas otras personas también tienen sus productos, así como la tranquilidad de que sus mismos trofeos de muñeca no están siendo descontados al nivel que alguien en una clase socioeconómica diferente puede pagar eso.

La mayoría de los coleccionistas de relojes "normales" ya están psicológicamente listos para la "fijación de precios" ya que crecieron en una industria en la que Richard Mille y Ilk habitualmente valoran la mayoría de sus relojes como casas bonitas. Esos coleccionistas tendrán muchas otras marcas compitiendo por su atención, pero es posible que más de una de las marcas que conocen y aman sean inaccesibles de la noche a la mañana.

La industria relojera en varias áreas ya ha comenzado el proceso de aumentar los precios aquí y allá. Qué tan rápido continuará puede depender de una serie de variables. De lo que estoy seguro es de que si la industria relojera acepta su necesidad de reducirse y enfocarse un poco, también se dará cuenta de que para ganar lo suficiente para mantener el negocio, los puntos de precio de las marcas más grandes tendrán que aumentar. Esto se debe especialmente a que el mercado de relojes de pulsera está establecido y estancado, lo que significa que las marcas necesitarán vender habitualmente al mismo grupo de consumidores, un grupo que en su mayoría es rico y capaz de absorber incluso aumentos apreciables de precios. Los coleccionistas de relojes regulares pueden querer comenzar a planificar y gastar en consecuencia.